Czy panel z danymi na żywo zamienia dziennikarzy w łowców kliknięć?

Jeśli sukces redakcji mierzy się już tylko tym, które materiały zbierają najwięcej kliknięć, coś idzie nie tak. Materiał oparty na dogłębnej pracy reporterskiej może wtedy wypaść blado przy naprędce napisanej wiadomości obliczonej na wywołanie oburzenia. Przynajmniej na ekranie.

Dlatego krytyka analityki w czasie rzeczywistym w dziennikarstwie jest zrozumiała. Clickbait, presja na wyniki, ciągła pogoń za kolejnym skokiem na wykresie: to uzasadnione obawy. Kto stale ma przed oczami liczby, może z czasem zacząć podporządkowywać im swoją pracę.

Sami rozwijamy NowMetrix, narzędzie do analityki w czasie rzeczywistym dla redakcji. Właśnie dlatego powinniśmy zmierzyć się z tą krytyką.

Wpływ liczb na ludzi został dobrze udokumentowany. Już w 2015 roku badaczka Caitlin Petre opisała w badaniu dla Tow Center, jak statystyki zasięgu i rankingi mogą wywoływać między innymi rywalizację, poczucie uznania, presję i zwątpienie we własne umiejętności. Panel analityczny wpływa na to, na co ludzie zwracają uwagę i jak oceniają swoją pracę.

Dla nas w tej dyskusji jest też miejsce na inne doświadczenie pracy z liczbami: z czasem można wyczuć rytm własnego serwisu. Zrozumieć, jak zmienia się sytuacja w ciągu dnia, które materiały docierają do ludzi i gdzie dzieje się coś, czemu warto przyjrzeć się bliżej.

Na początku widzi się może przede wszystkim jedną liczbę: tyle osób jest teraz w serwisie. Z czasem zmiany nabierają kontekstu. Wiadomo, jak wygląda zwykły poranek. Widać, co dzieje się po wysyłce newslettera. Można zauważyć, że starszy artykuł znów jest czytany albo że jakiś materiał przyciąga uwagę dłużej, niż oczekiwano.

To wyczucie powstaje z połączenia obserwacji i doświadczenia redakcyjnego. Wiadomo, co zostało opublikowane, który tekst zmienił miejsce na stronie i jakie wydarzenia nadają ton danemu dniu. Liczby uzupełniają tę wiedzę.

Mogą też podważyć nasze założenia. Być może temat uznawany za niszowy przyciąga więcej uwagi, niż zakładano. Być może starannie napisany tekst wyjaśniający wciąż znajduje czytelników, choć bieżąca wiadomość już dawno zeszła z pola widzenia. Takie obserwacje mogą skłonić redakcję do poświęcenia tematowi większej uwagi.

Prosty przykład pokazuje, jak bardzo może to być przydatne. Kilka miesięcy temu redakcja wyjaśniła, jakie prawa przysługują pasażerom w razie odwołania pociągu. Podczas poważnych zakłóceń w ruchu kolejowym ten artykuł nagle znów notuje dużo odsłon.

Przed zespołem pojawiają się bardzo konkretne pytania. Czy informacje są nadal aktualne? Czy zmieniły się zasady przyznawania rekompensat? Czy odnośniki do dalszych informacji działają? Czy trzeba dodać wzmiankę o obecnej sytuacji?

Jeśli redakcja zauważy ponowne zainteresowanie, może sprawdzić tekst właśnie wtedy, gdy ludzie z niego korzystają. Ma to wartość redakcyjną, która wykracza poza liczbę odsłon.

Niewielkie zainteresowanie również może być użyteczną obserwacją. Załóżmy, że redakcja publikuje ważny materiał o finansowaniu lokalnych szkół. Artykuł ma bardzo mało odsłon.

Samo to niewiele mówi o tym, czy temat interesuje odbiorców. Być może tekst znajduje się daleko na dole strony głównej. Być może tytuł jest tak abstrakcyjny, że nikt nie rozumie, co dana decyzja oznacza dla jego rodziny. Być może temat potrzebuje więcej czasu.

Zanim redakcja uzna, że w przyszłości powinna rzadziej przygotowywać takie materiały, warto przyjrzeć się tym możliwościom. Precyzyjniejszy tytuł lub zrozumiałe wyjaśnienie konsekwencji może pomóc ważnemu tematowi znaleźć odbiorców. Oczywiście tekst musi przy tym spełniać obietnicę złożoną w tytule.

Ograniczenia liczb jednak pozostają. Odsłona mówi przede wszystkim, że ktoś wyświetlił stronę. Nie można z niej wywnioskować ani aprobaty, ani zaufania, ani jakości dziennikarskiej. A ludzie, którzy w ogóle nie docierają do serwisu, pozostają z tej perspektywy w dużej mierze niewidoczni.

Również rosnąca linia na wykresie nie zawsze pozwala jednoznacznie ustalić przyczynę. Znaczenie może mieć bardziej eksponowane miejsce, link z innej strony lub bieżące wydarzenie. Kto chce uczyć się na podstawie liczb, musi uwzględniać ich kontekst i sięgać po dodatkowe obserwacje. Reuters Institute opisuje właśnie takie podejście: analityka powinna dostarczać istotnych informacji, które wspierają osąd redakcyjny.

Dlatego redakcja powinna jasno określić, do czego wykorzystuje dane na żywo. Ranking najczęściej czytanych artykułów słabo nadaje się na ranking najlepszej pracy dziennikarskiej. Tematy, grupy odbiorców, umiejscowienie tekstów na stronie i terminy publikacji zbyt mocno się różnią.

Równie ważna jest swoboda dalszego zajmowania się tematem niezależnie od jego bieżącego zasięgu. Nieprawidłowości zasługują na zbadanie, nawet jeśli początkowo dotyczą niewielu osób. Rzetelna analiza i przedstawienie kontekstu potrzebują swojego miejsca, nawet gdy lekka wiadomość przyciąga w danej chwili znacznie więcej uwagi.

W codziennej pracy oznacza to także możliwość oderwania wzroku od ekranu. Nikt nie musi śledzić każdej zmiany liczby odwiedzających podczas zbierania materiału do tekstu. Dane na żywo są pomocne, gdy trzeba podjąć konkretną decyzję. Ocena tego, czy materiał wywiera wpływ przez kolejne tygodnie, i tak wymaga dłuższej perspektywy oraz innych form informacji zwrotnej.

Stawia to przed nami jasny cel przy rozwijaniu NowMetrix: redakcje powinny móc szybko zrozumieć, co dzieje się w ich serwisie. Powinny otrzymywać wskazówki, dzięki którym ich praca będzie łatwiej dostępna, bardziej aktualna i bardziej pomocna.

Dobre wyczucie własnego serwisu obejmuje też umiejętność właściwego odczytywania liczb, a czasem świadomego pomijania ich przy podejmowaniu decyzji. Niekiedy materiał zostaje na stronie głównej, ponieważ redakcja uważa go za ważny. Nawet jeśli inny zbiera właśnie więcej kliknięć.