Un tableau de bord en temps réel transforme-t-il les journalistes en chasseurs de clics ?

Quand la réussite d’une rédaction se mesure uniquement aux articles qui récoltent le plus de clics, quelque chose ne va pas. Une enquête de longue haleine peut alors faire bien pâle figure face à une brève écrite à la hâte pour faire réagir. Du moins à l’écran.

Les critiques de l’analyse d’audience en temps réel dans le journalisme sont donc compréhensibles. Pièges à clics, pression de l’audience, course permanente au prochain pic : ces inquiétudes sont légitimes. À force d’avoir les chiffres sous les yeux, on peut finir par organiser son travail avant tout en fonction d’eux.

Avec NowMetrix, nous développons nous-mêmes un outil d’analyse d’audience en temps réel pour les rédactions. C’est précisément pour cette raison que nous devons prendre ces critiques au sérieux.

L’influence des chiffres sur les personnes est bien documentée. Dès 2015, dans une étude menée pour le Tow Center, la chercheuse Caitlin Petre décrivait comment les chiffres d’audience et les classements peuvent susciter, entre autres, de la compétition, un sentiment de reconnaissance, de la pression et des doutes sur soi. Un tableau de bord influence ce à quoi les personnes prêtent attention et la façon dont elles évaluent leur travail.

Mais une autre expérience des chiffres a aussi sa place dans cette discussion : avec le temps, on peut apprendre à sentir ce qui se passe sur son site. À percevoir le rythme de la journée, les articles qui trouvent leur public et les mouvements qui méritent qu’on s’y attarde.

Au début, on voit peut-être surtout un chiffre : le nombre de personnes présentes sur le site à cet instant. Puis, peu à peu, les variations prennent un sens. On connaît le déroulement d’une matinée ordinaire. On voit ce qui se passe après l’envoi d’une newsletter. On remarque qu’un ancien article est soudain de nouveau consulté, ou qu’un sujet retient l’attention plus longtemps que prévu.

Cette connaissance du site naît de la rencontre entre l’observation et l’expérience éditoriale. On sait ce qui a été publié, quels articles ont changé de place et quels événements rythment la journée. Les chiffres viennent compléter ce savoir.

Ils peuvent aussi remettre en question nos idées de départ. Un sujet que l’on croyait confidentiel attire peut-être davantage l’attention que prévu. Une explication approfondie continue peut-être à être lue alors que la nouvelle du jour est depuis longtemps passée au second plan. Ces observations peuvent donner envie d’accorder plus de place à un sujet.

Un exemple simple montre l’intérêt de cette approche : quelques mois plus tôt, une rédaction a publié un article expliquant les droits des voyageurs en cas de suppression de trains. Lors d’une perturbation importante du trafic, cet article est soudain de nouveau très consulté.

Des questions très concrètes se posent alors à l’équipe. Les informations sont-elles toujours exactes ? Les règles d’indemnisation ont-elles changé ? Les liens pour aller plus loin fonctionnent-ils encore ? Faut-il ajouter une précision sur la situation actuelle ?

Si la rédaction repère ce regain d’attention, elle peut vérifier l’article au moment même où les lecteurs le consultent. Il y a là une valeur éditoriale qui dépasse le nombre de pages vues.

Une faible audience peut, elle aussi, fournir une indication utile. Imaginons qu’une rédaction publie un article important sur le financement des écoles locales. L’article est très peu consulté.

Ce constat ne suffit pas à dire si le sujet intéresse les gens. Le texte se trouve peut-être tout en bas de la page d’accueil. Son titre est peut-être si abstrait que personne ne comprend ce que la décision implique pour sa famille. Ou le sujet a simplement besoin de davantage de temps.

Avant d’en conclure qu’il faudrait traiter ce type de sujet moins souvent, la rédaction a intérêt à examiner ces possibilités. Un titre plus précis ou une explication claire des conséquences peut aider un sujet important à trouver son public. Bien entendu, le titre doit tenir sa promesse.

Les chiffres conservent malgré tout leurs limites. Une page vue indique d’abord qu’une page a été consultée. Elle ne permet de mesurer ni l’adhésion, ni la confiance, ni la qualité journalistique. Et les personnes qui n’arrivent jamais sur le site restent largement invisibles dans cette perspective.

Une courbe qui monte ne permet pas non plus d’en déterminer toujours clairement la cause. Une mise en avant plus visible, un lien externe ou un événement d’actualité peuvent jouer un rôle. Pour apprendre des chiffres, il faut tenir compte de leur contexte et les rapprocher d’autres observations. C’est bien l’ambition décrite par le Reuters Institute : l’analyse d’audience doit compléter le jugement éditorial en apportant des informations pertinentes.

Une rédaction doit donc savoir clairement à quoi lui servent ses données en temps réel. Le classement des articles les plus lus se prête mal à un classement du meilleur travail journalistique. Les sujets, les publics visés, les emplacements et les moments de publication diffèrent trop pour cela.

La liberté de continuer à suivre un sujet, indépendamment de son audience du moment, est tout aussi importante. Un dysfonctionnement mérite une enquête, même s’il ne concerne au départ que peu de personnes. Une mise en perspective rigoureuse doit trouver sa place, même si une nouvelle divertissante attire beaucoup plus l’attention sur le moment.

Au quotidien, cela suppose aussi de pouvoir détourner les yeux de l’écran. Personne n’a besoin de suivre chaque variation du nombre de visiteurs pendant une enquête. Les données en temps réel sont utiles lorsqu’une décision concrète se présente. Pour savoir si un article produit des effets pendant plusieurs semaines, il faut de toute façon prendre du recul et s’appuyer sur d’autres formes de retour.

Nous en tirons une exigence claire pour NowMetrix : les rédactions doivent pouvoir comprendre rapidement ce qui se passe sur leur site. Elles doivent y trouver des indications qui les aident à rendre leur travail plus accessible, plus à jour et plus utile.

Bien connaître son site, c’est aussi savoir mettre les chiffres en perspective et, parfois, choisir de ne pas les suivre. Il arrive qu’un article reste sur la page d’accueil parce que la rédaction le juge important. Même si un autre génère davantage de clics à cet instant.